年轻人:国潮我们高攀不起

发布时间:2022-01-11 08:43 来源:创事记 原文链接:点击获取

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文/张琳

来源/燃次元(ID:chaintruth)

“国潮已经不是想买就买得起的了。”对于年轻人而言,曾经倍受他们追捧的国潮已经高攀不起。

在过去很长一段时间里,国潮在年轻人之中风靡。《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》(以下简称《报告》)的数据显示,“国潮”相关内容搜索热度十年上涨528%;“国货数码”、“国潮服饰”、“国货美妆”成2021年“国潮”热相关内容热搜话题Top3……

《报告》显示,近年来,国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多,越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费,渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。

但随着国潮的火热,“国潮越来越贵”也随之成为热议话题。燃财经观察到,随着消费者对国潮文化的推崇越来越高涨,国潮品牌的价格也随之水涨船高。不久前,#波司登万元羽绒服# 登上热搜,引发了网友“高攀不起”的言论,更有网友直呼“现在的波司登已经不是当年的波司登。”

据国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度高达30-40%。从2017年到2018年,波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%;1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下的占比则由47.5%下降至12.5%。

国潮服饰之外,国货数码产品的价格也是不断上涨。以国产手机为例,2018-2019年之间,绝大多数国产旗舰手机的价格在3000元左右。然而从2020年开始,动辄4000元的手机不在少数,上至7000元一部的手机也不再是华为独有。

“有的衣服因为加了国风元素,价格一下子变得高不可攀起来,但实际上不过是在原本的基础款上叠加了简单的设计。”见证了自己曾经非常喜欢的一家淘宝店“升级”为国潮品牌后,00后女生李子彤越来越不能理解这种不知为何就涨价的迷惑行为。

但并不是所有消费者都对这种涨价持有不解。有网友表示,“这有什么大惊小怪的,去商场随随便便不知名一个牌子羽绒服都上千元,起码波司登耐穿啊,一件能穿好多年。”还有网友称,“大众还是认质量的,咱国货做起来真好!希望各大品牌都加油!”

90后男生王轩对国产品牌越来越贵表示出了理解和接受。“科技类的国潮品牌是很容易判断价值的,只要水平达到国际品牌的标准,价格也可以对标。但其他消费品很难衡量,就像很多人买奢侈品也不能只考虑成本,如果从质量、设计到品牌理念都能吸引我,贵点也没关系。”

易观分析新消费行业资深分析师李应涛对燃财经表示,国潮品牌越来越贵,是因为国产品牌先迈过唯便宜论的时代,再迈过了高性价比的门槛,当国潮品牌从质量、设计到文化,全面赶超国际品牌的时候,消费者会逐渐接受与之相匹配的定价。

不过,并不是所有越来越贵的“国潮”真的“物有所值”,对于打着“国潮”旗号的部分“伪国潮”产品,消费者显然需要具备十足的甄别能力。

国潮品牌越来越贵

国潮越来越贵已经不是一件稀奇的事。

如倍受欢迎的波司登,便以“越来越贵”登上过热搜。很多年轻人表示,“随便一件羽绒服便上千,真心买不起。”《北京商报》报道,2021年11月26日,波司登品牌事业部总裁芮劲松在业绩说明会上表示,未来波司登羽绒服价格会持续上涨。“2017年均价在1000元左右,到2020年均价在1600元左右,未来会持续往上走,应该会达到2000元以上。”

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰同样表示,波司登在不同价格段里面有不同的产品线,满足不同消费人群的需求。于波司登而言,价格段上移的这一策略会坚定不移去实现。

波司登之外,李宁、安踏等国产运动巨头的价格也在不断水涨船高。

90后女生格里告诉燃财经,自己在前段时间“爱”上了中国李宁的一款秋冬季运动鞋,在反复看了三四次之后,最终还是被其近千元的价格劝退。燃财经发现,在“中国李宁官方旗舰店”,售价近千元的鞋子不在少数,鞋子除外,单价699元、899元的卫衣也不少。

2021年11月6日,李宁集团全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990(李宁1990)全球首店在北京侨福芳草地开业。据悉,该产品线的价位大多处于中国李宁产品线的1.3-1.5倍。

李子彤对中国传统文化特别感兴趣,她不仅是一位汉服爱好者,日常穿搭也以国潮鞋服为主。“我很喜欢古诗词,因此也喜欢上了汉服。”谈到汉服文化,子彤满脸的幸福和自豪,她说,中国有五千年的历史和文化,华美汉服蕴含了中华民族的审美和历史故事,穿在身上也代表着一种文化自信。

聊到在汉服上的支出,李子彤表示,并非如网上所说的那样“烧钱”。“虽然汉服的价格在市场上百元、千元甚至万元的都有,但因为汉服已经形成了一个特定圈层,基于对传统文化的了解,每个爱好者基本上都有一套价值判断体系,对于还原度高且做工精细的汉服,可以花高价购买,如果要求不高,也可以选择百元内的汉服。”

与汉服有着一定的价值判断体系不同,对于越来越贵的国潮服饰,李子彤有点懵。“一些普通的衣服加上些国风元素就卖得特别贵,但却让人很难理解贵在哪里。”在李子彤看来,与汉服的圈层化不同,购买国潮服饰的人不一定对传统文化很了解,一些品牌在衣服上加点汉字Logo能就定出很高的价格。

李子彤向燃财经介绍,自己此前经常逛的一家淘宝服装店,这两年推出了很多带国风元素的衣服,价格也随之翻了至少三倍,连淘宝主页的介绍也改成了国潮品牌的服饰。“原本一件连衣裙的价格也就100多元,就因为加了两个带刺绣的口袋,价格就飙升到了300多元。尽管从视觉上来看,确实比之前好看了一些,但一个口袋100元的价格,还是让我很难接受。”

但越来越贵的又不仅仅是国潮服饰。

90后女生玥玥对燃财经表示,国潮奶茶和国潮小吃才是真正的迷惑行为,奶茶和小吃都没变,只是在包装设计和店面装修上多了些国潮元素,价格就翻了一倍。“我们喜欢国潮,但我们也不傻啊,为什么要为包装和装修买单,摆明了收智商税。”

正如玥玥所言,有些品牌将“国潮”当作了“财富密码”。普通的咖啡、奶茶、口红搭上故宫元素,立马身价倍增,普通的餐厅挂上京剧脸谱,贴上国风图腾就成了网红打卡店……

“国潮为什么不能贵呢?”90后男生王轩虽然也感受到了国潮品牌越来越高的价格,但在他看来国货已经在很多领域超越了“洋品牌”,国产品牌也不应该只有“高性价比”这一个标签。

“如果千八百的阿迪耐克认为值,400元左右一双的李宁安踏却嫌贵,那只能说以往国产等于低价的刻板印象太深入人心了。”王轩表示,仅从运动鞋来说,以前国外品牌吊打国内品牌的主要原因就是黑科技,但近几年国产运动品牌也加大了研发投入,很多国产鞋的抓地感和弹跳性秒杀一众国外品牌,再加上更符合国人审美的国潮设计,想不爱都难。

毋庸置疑,一个品牌从无到有,从小众走向高端,品牌溢价、价格上涨一定会出现。但价格越高与产品越好之间并不等同。知乎ID为“momo”的网友写道,价格仅仅是品牌的高端化、潮流化的直观反馈,从来都不是目的和手段,不能本末倒置。

高价≠高端

2015年,雷军在小米新品发布会上首次提出了“新国货崛起”的概念,随后华为跟进,并在同年登上了全球手机厂商销量第三的位置,大疆创新和石头科技等科技类消费品,逐渐扭转了消费者对中国品牌“质量差”等传统印象。

2018年,李宁走上国际时装周,推出的运动服装子品牌“中国李宁”一夜爆红,连亏三年的公司终于扭亏为盈,也让“国潮”的概念第一次走进大众视野。除了李宁,CLOT、太平鸟也在同一年惊艳世界舞台。乘着国潮兴起的东风,一边是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等几经沉浮的传统品牌焕发新生,另一边,也崛起了像完美日记等一众新兴国潮品牌。

在李应涛看来,国潮品牌越来越贵,是品牌技术含量和品牌附加值增加的必然结果。“真正的国潮品牌是技术和设计双面开花的品牌。技术上,接近或者是赶超了国际品牌,能够实现国际品牌国产替代;设计上,蕴含丰富的中国元素或传统文化。因此定价趋近或等同于国际品牌,消费者是可以接受的。”

“有些品牌虽然打着‘国潮’的概念,但在产品设计研发和技术含量等各个方面都没有做出实质上的迭代和成绩,我们将这样的品牌称为‘伪国潮’。”李应涛强调,如果定价再高,很明显就是在收智商税,透支了消费者对于国潮的消费热情。

执牛耳营销商业研究院首席架构师乔云云也表示,国潮风口之下,一些品牌靠极致的品牌战略并通过创新的营销策略,较早抢占市场高地,一定程度上引流了消费潮流,主导了细分品类消费市场升级。

但与此同时,“内卷”在各个领域成为常态,国潮品牌之间较量使得它们“攀比之风”过于浓重,很多品牌将越贵和质量越好划上了等号,以此过度引导消费者。

如乔云云所说,2021年6月,国潮雪糕“钟薛高”因多次涉及虚假宣传,更是被指“用料造假”被中消协点名;2021年全运会上,新晋奥运冠军陈雨菲被李宁羽毛球专用比赛鞋割伤事件引发媒体和网友讨论热潮,“常年2%左右的低研发费用率导致产品质量问题”的声音不绝于耳。

2021年双11前夕,乘着国潮红利,市值连翻3倍的太平鸟服饰因旗下一款女装产品被控抄袭再次陷入抄袭风波,讨论也由“抄袭”发酵到对产品质量的质疑。

而网友关于国产手机“堆一堆料,价格卖贵些就是冲击高端了,就成功了。发烧、卡顿、信号差等等系列问题都是小问题”的争议更是从未间断。

科技发烧友、知乎用户表里如一告诉燃财经,高端手机的决定因素有很多,但价格却是其中几乎可以忽略的一点,因为高端手机并不是靠价位来体现的,如果仅仅通过提高价格来达成自己所谓高端手机的定位,很难得到市场的认可。

艾媒咨询《2019-2020中国新国牌时代消费者消费特征分析》显示,三成受访网民期待新国牌未来性价比能更高,25.6%的受访网民希望未来国牌产品品质更好,此外,科技含量和产品特色也是部分受访网民对新国牌的主要诉求。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对燃财经表示,如果在品牌内核和整体设计思路尚不明确的前提下,过分强调自身潮流属性,显然过于功利。如果商家认为,将品牌海报改成大红大金的配色,就可以给自己贴上国潮标签,或许仅仅是将短期的消费行为提前而已。

“短时间内,不少品牌都借力国潮噱头成功造势,取得了口碑、流量与销量的多重丰收,然而一旦产品体验不佳,极容易引发消极的舆论。”

国潮不能只要流量

2020年中国李宁签下了华晨宇,一年之后,官宣代言人变为肖战。同一年,安踏签下了王一博,其旗下另一品牌斐乐则签下了蔡徐坤。即使不是饭圈人群也大概率知道上述三位的流量有多高。

而国潮品牌在发展过程中,也正是凭借对流量的敏感度,精准地踩中了各种流量红利。明星代言之外,营销渠道的变迁也成为了国潮品牌的加速器。2017年前后,新国货的营销平台主要集中在小红书和微博,随后拓展到了B站,随着短视频平台的兴起,其与年轻人沟通的主阵地迁移到抖音和快手等平台。

聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅科技副总裁吴鹏表示,渠道的变迁和营销方式的创新为国产品牌的崛起提供了肥沃的土壤。在曾经的传统渠道体系中,渠道是压在新品牌身上的一座大山,因为没有知名度而被大商场拒绝是常态。如今,随着各大视频、消费平台的崛起,“种草”、“拔草”成了年轻人新的消费模式,国货消费变得无处不在。

但在国潮品牌快速爆发及增长的过程中,关于产品营销大于产品研发、过度强调情怀忽视质量的争议从未消失。

根据完美日记母公司逸仙电商披露的财报显示,2018年到2020年三年间,其在销售和营销费用方面的支出占比逐年上涨,支出分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元,占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。

然而与之相反的却是其在研发上的投入占比。资料显示,2018年至2020年,逸仙电商的研发费用分别为264.1万元、0.23亿元及0.67亿元,仅占总收入的比重分别为0.4%、0.8%和1.28%。

根据其最新发布的2021年第三季度财报显示,逸仙电商Q3总营收13.4亿元,营销费用依旧居高不下,营销和销售费用达9.11亿元,占比总收入67.9%。

被消费者追捧的李宁亦是如此。李宁在2020年财报中写道“为尽可能减少疫情对本集团目前及未来可能产生的压力,本集团本年度重点关注了各项成本费用的控制。”

财报数据显示,2020年李宁全年营销费用为12.8亿元,较2019年度的13.27亿元下滑3.54%。但相较于营销费用的略微下滑,研发投入可谓是大幅减少。财报显示,与2019年度的3.63亿元相比,2020年只有3.23亿元,降幅达11.02%。

与此同时,太平鸟2021年第三季度财报中,1.47%的研发费用率和36.06%的销售费用率更是形成鲜明对比。

李应涛表示,国潮崛起带来的红利助推了国产品牌的发展,使得国产品牌能够快速扩张规模,有实力与国际品牌抗衡。营销的本质就是理解消费者,引导消费者从情感共鸣到产生购买行为。但如果一味的靠营销驱动的打法,盲目扩充企业规模,这样的话只能陷入营销驱动的陷阱。“在发展过程中,品牌一定要有自己的目标和节奏,不能只盯着眼前的利益,将营销产生的红利,再次投入到研发中,才能走得更远。”

与此同时,国潮的跟风同质化、欠缺文化底蕴也被消费者不断探讨。很多国潮品牌只是简单贴上中国风文化标签,实际上“换汤不换药”正在持续消耗消费者的热情。

吴鹏表示,新国牌过分强调营销、情怀和概念,这其实是在很强的互联网思维下导致的。“新国牌的崛起就是新渠道的变迁,但在发展的过程中必须要明确,强大的供应链才是好产品的根基,之后是加大研发投入。”

李应涛亦认为,保证产品质量是品牌发展的根基,之后再融合个性化设计和文化认同,才能赋予其品牌的精髓和内核,形成独特的国潮品牌。

“国潮也是一种消费潮流,是潮流就总会有退潮的时刻,对于品牌来说,抓住外部机遇的同时一定好修炼好内功,做好产品,建设好品牌,才能在退潮之后依然屹立不倒。”

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